動画制作は企画が肝！魅力的な企画書の作り方とポイントを丁寧に解説

2022/01/14

動画編集

こんにちは、あやか（@aaa_1205）です！

成果に繋がる動画制作には基盤となる企画がしっかり練られているかが重要です。「でも、そこが難しくてなかなか前に進めない！本当にこれで良いのかわからない！」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。

本記事では、動画の企画とは何か？動画の企画書の重要ポイントと企画の考え方について深堀りしていきます。

動画制作を作りたい人だけでなく、発注したい方も知っておくとスムーズなプロジェクト進行になること間違いなしです！

動画制作にとって企画書とは？

動画制作にとって「企画」とはターゲットに伝わる最適な（と思われる）ストーリーを描き、目的を達成するための具体的な方法を立案することです。

動画制作だけでなく、さまざまな形式のクリエイティブに共通しますが、情報を詰め込みすぎて結局何も伝わらないものになってしまっては本末転倒です。

そうならないために「結果をだすために」企画をします。

• 動画制作の目的
• ターゲット
• どこで見られるか
• いつ見られるか
• どんな状況で見られるか

という動画を構成するために必要なベーシックな情報から

• プロジェクトにかける予算
• 動画の演出方法
• 誰が何をするか
• 撮影の有無
• ナレーションやBGMの有無

など細部まで詰めていきます。

動画制作の企画書に必要な項目

目的

企画を練る上での最重要項目は、「何のために作るのか」を明確にすることです。

ただ、やみくもにたくさんの人に見てもらえれば成果に繋がるか、というとそうではありません。

時代も変わり、個人が多くの情報を自ら取得できるようになった現代では、ユーザーの目や耳や感性は磨かれ続けています。

スマホやパソコンを使うユーザーひとりひとりに違う目的があります。そんな中で、ユーザーの本来の目的とは異なる商品・サービスを認知してもらうこと、購入してもらうことはとてもハードルの高いことです。

だからこそ、ユーザーに対して「どんな行動を起こして欲しいのか？どんな印象を持って欲しいのか？」など伝える側の想いや意識が明確でないと、アウトプットも曖昧なものになってしまいます。

結果を出すためには、何のために動画を作るのかを必ず明確にする必要があります。

理由・背景

バナーやLP、Webサイト制作などあらゆる選択肢の中で「なぜ動画なのか？」も知る必要があります。もしかしたら、動画じゃなくても良い可能性もあります。

現在の事業フェーズの中で、動画制作という手段がもっとも効果的なのか？これまでどんな手段・手法を試してきたのか？

今現在に至るまでの背景を共有いただくとより一層、動画を創る意味を理解した上でプロジェクトを進行することができます。そのような「意味があることをする」というマインド作りも、重要だと筆者は考えています。

ターゲット

動画を見てどんな人に反応してほしいのか？予めターゲット層を明確にしておくことで、該当のターゲット層が興味を惹くような演出や世界観で動画を作ることができます。

子供向けなら子供が興味をもつようなイラストや色使い、働く女性向けなら洗練された雰囲気、転職したい男性なら明るい未来が描けそうな人物像や配色。

人の感情・状況はタイミングによって移り変わるものですが、それ故にターゲット層を正しく把握することは必要不可欠です。

ターゲット層が明確であれば、世界観を固めるときやデザインを起こす際もスムーズに進みます。

ターゲットの嗜好

ターゲット層が明確になると、自ずとそのターゲット層がよく見るメディアやアプリなども想定できます。ターゲット層よりもより詳細な人物像を導き出すとペルソナ設定ができます。

例えば、架空のユーザー像として導き出したペルソナはどんな色が好みだろうか？どんな世界観が好きそうか？ペルソナがよく見る場所にどんな動画を当てはめたら目を惹くものになるか、を考えやすくなります。

しかし、必ずしもそれがピタリとはまることは難しいため、複数パターン用意してみて一番しっくりくるものを選択できると良いでしょう。

ターゲットがよく使うアプリやSNSなどから傾向を掴んで、最適な場所に配信・設置することも大切な戦略の1つです。

それらがどんな場所（面）か掴むことで、何色をメインカラーにしたら目立つか？逆に、馴染ませたい場合はどんなテイストか？を考えやすくなります。

マーケティングに関しては以下の記事をご参考ください。

【脱初心者】Webマーケティングとは？広告の種類・改善施策の事例まで丁寧に解説

動画制作の魅力的な企画書の作り方

STEP1：目的のすり合わせ

何度も言いすぎて「またか」と思われるかもしれないですが、やっぱり目的が大事です。

大事すぎるのでもう一度いいます。

目的を明確にするのです！（しつこいですね）

動画制作の目的も必要なのはもちろんですが、見落としがちなのは企画書を作る目的です。

作る予定の企画書が誰向けなのか？この企画書をもって何を達成したいのか？が明確になってることが大事です。ただ情報を羅列しただけでは、相手に伝わらない企画書となってしまいます。動画も企画書も、見るのは人なので機械的に作らないように気をつけたいですね。

制作の目的・企画書の目的、その2つをしっかりと明確にしましょう。

例として、

新卒採用目的の動画制作を、積極的に新卒採用したい企業A向けに、Wepotと一緒に制作しませんか？

というご提案をする体で話を進めます。

STEP2：コアメッセージの決定

新卒採用を積極的にしていきたい企業として考えられる現状の課題は

• 企業としてまだ認知度が低い
• 採用コストを多くかけれない
• 人手が不足しがち
• 魅力を伝える手段が整っていない

まだまだあるかと思いますが、このような課題は想定できます。

ただ、企業が抱える悩みすべてを解決するのは難しいことも事実です。そこで、もっとも解決したいことは何か？を予めご担当の方に聞けるとベストです。

どんな状況で企画書を作るのか、にもよりますが、ここでは「企業の認知度の低さ」を1つの課題とし、解決したい問題と設定します。

そうなると、ターゲットにこの企業Aを認知してもらうことが大切です。そして、ただ、認知してもらうだけではなく、そこからエントリーまでをゴールとします。

ターゲットにエントリーしてもらうためには

• 企業（ブランド）の認知
• 興味喚起
• 魅力の伝達
• アクション誘導

最低でもこの4点は必要になります。

事前にご担当の方にお話を伺う機会がないと難しいですが、企業Aの魅力や良いポイント、実際に働く人の声などポジティブな内情をできるだけ引き出すことが大切です。

他社と差別化できなおかつ魅力的で、認知度が低くてもエントリーしたいと思ってもらう。そんなメッセージを考えます。

企業Aの特徴として

就活している人にとって何がベネフィットになるのか考え、企業Aと重なる部分はどこか？そして、今の時代性と絡めて就活してる人の中でも公私ともにバランスを取り人生を充実させていきたい人に刺さるようなメッセージを抽出していきます。

• チャレンジ・実践・起業・楽しい・プライベートなどのキーワードから「面白い」
• 経営層・働く人などのキーワードから→「人」
• 生活・両立・公私などのキーワードから「人生」

これから仕事だけでなく、人生もおもしろ楽しく生きていこうと伝えたら興味を持ってもらえるかもしれません。

サンプルとしてコアメッセージは以下とします。

面白いヒトと面白いシゴトで人生をオモシロく

※架空です。

STEP3：配信先・適切なフォーマットを把握

今回は採用動画と仮定していること、就活している人が主なターゲット層であること、その中でも公私ともにバランスを取り人生を充実させていきたいという価値観を持つ人がペルソナです。

そういう人たちがよく見るメディア・アプリ・Webサイト・登録しているサービスなどに配信することを検討します。

ここでは、就活している人向けのコンテンツを提供するYouTubeチャンネルに登録している人を軸に配信することにします。動画を見てタップすると、企業Aのコーポレートサイト 採用ページに遷移する想定です。

YouTubeの動画広告については、以下で詳細を解説しています。

【YouTubeの動画広告】現役動画クリエイターが種類・特長・選び方のポイントをまとめてみた

STEP4：動画の尺・演出方法の方針を決定

採用動画は表現方法としては基本的に実写映像になるため、1分〜の動画の長さが最適と考えられます。（配信媒体によって変動しますのでそこは柔軟に…）YouTubeは制限がない（動画アクションキャンペーンの場合）ので、そこはコンテンツ次第ですが長すぎても視聴者は疲れてしまいます。

伝えたいコアメッセージが伝わるコンテンツに絞り、1分〜2分以内で収めると良いと思います。

実写映像の特長（利点）としては、実際の企業で働くひとやオフィスが見えることで説得力や信頼性が生まれること、視聴者が「自分がここで働いていたらどうだろう？」と自分ゴトとしてイメージしやすいことなどがあります。

コアメッセージで、”面白いヒト””面白いシゴト”とあるので、具体的にどんなヒトが働いているのか？オフィスの雰囲気や、新卒社員に任せるシゴト内容を具体的に伝えるのは、ターゲットの気を引くフックになると考えられます。

STEP5：参考動画を探しイメージの共通認識を持つ

企業Aと同じくらいの規模・同じ領域の事業をしている、企業Aの競合の制作物を探したり、規模等関係なく採用動画として良いと感じるもの、コンテンツのイメージとして参考になるものをいくつかピックアップします。

また、参考動画を見せることでクオリティもここまでは担保できるということが伝わるので、企業Aのご担当者が「こんな動画を作りたい！」と思えるものを一緒に探してみたり、ご提示しましょう。

STEP6：簡単な動画構成（シナリオ）を作る

最後に、動画の構成を簡潔に示します。

ここでの構成は、作り込む必要はなく、1つのメッセージをどのような流れで伝えるかがわかれば良いです。

この動画で伝えることは

面白いヒトと面白いシゴトで人生をオモシロく

そのために、こういう流れで動画を制作してはいかがでしょうか、ということを簡潔に示します。

この時点で詳細な絵コンテを作る必要はないと思いますが、その時々でどこまで作り込むべきかの判断は変わってきます。プロジェクトが開始する時に改めてこの構成の細部まで詰めた絵コンテを作るという流れが一般的かと思います。

まずは、この企画書で企業Aのご担当者の方に「ここにお願いしたら欲しい映像を作ってもらえそうだ」という期待を持ってもらうことが大事だと考えます。

絵コンテの作り方は下記の記事で紹介しています。

【動画制作】絵コンテの作り方・重要ポイント解説【サンプルあり】

動画の魅力的な企画を作るために

企画書はオリジナル性を

さまざまな制作会社や事業者から提案される企業のご担当者は、色々な企画書や提案書を見ているはずです。

何が自分たちのウリなのか、どういう価値を提供できるのが伝わる企画書はテンプレートではなく、自分たちのオリジナル性を出すことも大事な要素の1つと考えます。

フォーマットは重要ではありません。自分（たち）の強み・独自性を明確に認識し、対象の企業の課題の解決策を考え抜く。そうすると、自ずとオリジナル性はどんどん磨いていけると考えています。

何のための企画？原点を忘れない

再三繰り返してしまい恐縮なのですが、原点＝目的を忘れないことです。目に見えるものに囚われて全体を俯瞰することや逆に細部にばかり目がいってしまうことで目的を度外視していまっていることはよくあります。

何か違和感があれば一度立ち止まり、「目的は何だっけ？」と振り返り、軌道修正することが必要です。

商材を熟知する

クライアントが商材のことをもっとも知っている、というのは当然なことかもしれません。ですが、動画制作者として事業に携わるのであれば、取り扱う商材についてはクライアントと同等に熟知している必要があると思います。今回の例でいうと、クライアントの企業自体のことをたくさん教えていただき、聞くだけでなく実際に拝見したりできる限りのことをします。

商材に対するクライアントの熱量、開発にいたった背景、開発のプロセス、他社商品との違い。それらを自分ゴトとして語れるのは、良い（成果につながる）クリエイティブ制作には欠かせないポイントだと思っています。

さいごに

今回は、動画の企画についてどのように考えてアウトプットしていけば良いか、をまとめました。

企画書については、どんなクライアントにとってどんな事業フェーズでご縁があるのか、制作の目的などによっても内容は如何様にも変わります。

まずは事情を伺う、ということから1つ1つ紐解いて最適解を導き出していきましょう。この記事がその手助けとなれば幸いです。