【競合分析とは？】代表的なフレームワークの要点・便利ツールをまとめてご紹介！

2021/11/03

マーケティング

競合分析とは、自社と同じシェアを取り合うライバル企業を分析することです。クライアントの商材・サービスのライバルにあたる企業を把握し、それぞれの強みと弱みを評価することによって、クライアントの独自性・差別化戦略などユーザーへの効果的な訴求方法を絞り込んでいけます。

私自身、マーケティングは専門領域ではないですが、「根拠」「説得力」がほしいときにどうしてもデータが必要なケースがあり、プロジェクト毎に調べる癖をつけてきました。

求められていなくても競合調査・分析をすることで、その知識を成果物に還元することができますし、クライアントと同じ目線で対話することができます。

競合分析とは

競合とは、せりあうこと、競い合うこと。

出典元：Weblio辞書

分析とは複雑な事柄を一つ一つ要素や成分にわけ、その構成などを明らかにすること。

出典元：Weblio辞書

つまり、競合分析とは、競い合うライバル企業の商材や強み、打ち出し方などの戦略を1つ1つ解明していくことです。

競合するライバルがどんな戦略をもとに商品提供しているのかを明らかにし、それを上回る、または別の路線で自社商品を提供することができれば、顧客の心を掴む可能性が高まります。

「ライバル企業を上回る戦略」「別路線の訴求」を導き出すには、競合がどのような戦略で市場に切り込んでいるのかを知る必要があります。

例えば、人口100人の街でカフェを開いたとします。毎日、ランチ営業をしても1日にランチを食べてくれるのは最大で100人です。

その街に、カフェが3店舗あったらどうでしょうか。

100人のうち、何人が自分のお店に来てくれるのか、また別のお店に行ってしまうのか。食べない、という選択肢ももちろんありますよね。

どうしたら「このお店に行こう！行きたい！」と思ってもらえるのか。

市場も同じように、供給がたくさんあっても需要には限りがあります。だからこそ、ライバルを分析し、どうすれば限られた「シェア」（＝人口）をライバルよりも多く勝ち取ることができるか、その戦略を遂行するにあたって競合分析は非常に重要な役割をもっています。

競合分析でどこを見るのか

競合分析は、何を知りたいのかによって調査すべき事柄や必要な情報が変わります。競合分析を構成する要素はたくさんあるので、まずは頻繁にでてくる情報・要素を抑えておきましょう。

• ターゲットは誰か
• 市場シェア占有率
• 競合の商材がもつ独自性や強み
• 競合の商材がもつユーザーにとっての利点や特色
• 商品の価格帯
• 配送手段（EC）
• 資金調達の有無

これらの情報は、ライバル企業の特徴を見分けることと、市場においてどのように独自性を出しているか、どのように強みや特色を打ち出しているのか、など幅広い調査を実現してくれます。

さらに、ライバル企業をより具体的に把握したい場合には、以下の内容も取り入れると良いでしょう。

• 競合他社のWebサイト機能
  • 例：検索ツール／商品画像／デザイン／レイアウト等
• 顧客体験（UX）
  • 例：カスタマーサポート／モバイルUX
• SNS戦略
  • 例：使用中のSNS／投稿頻度／エンゲージメント
• コンテンツマーケティング戦略
  • 例：ブログのトピック／コンテンツの種類等
• マーケティング戦略
  • 例：プロモーションの種類／割引やキャンペーン実施頻度等
• メールマーケティング戦略
  • 例：ニュースレター／メール広告等
• 顧客レビュー
  • 例：商品についての口コミ／クレーム等

これらの情報を網羅できれば、基本的な情報収集が可能で、ライバル企業と自社の立ち位置を大まかに把握できるのではないでしょうか。

競合を分析する時に大事な「3つの目」

競合分析が大事なのも必要な情報もなんとなくわかったけど、それを集めるのが大変なんですけど・・・

はい、本当にその通りです。地道な作業の繰り返しで大変ですよね。

では、ここで3つの着眼点をもつことをおすすめします。何をどのように見るか、によってそのものの見え方は変わります。正解はないからこそ、自分の「目」を養っていく必要があります。

そして、その「目」を養えば養うほど情報収集のスピードもあがり、効率的に競合分析を進めることが可能になります。

鳥の目（市場・顧客分析）

鳥の目とは、全体を見渡すことです。街全体を見下ろせるよう高く飛んでみたときに初めて見えることもあるものです。

例えば、自社の業界自体はどんな状況？一般的な集客方法は？今後、この業界はどうなっていく？などを把握・予測します。また、その業界のターゲットを把握することも大切です。

魚の目（サイトトレンド）

海の潮の流れに沿って泳ぐ魚のように、業界の潮流やトレンドを掴みます。

例えば、コロナという大きな事象が発生し、私たちを取り巻く環境は大きく変わりました。そんな状況でも、ユーザー数を大きく伸ばしているWebメディアやサービスあるか？そのメディアやサービスの主軸となるコンテンツやターゲット属性はどの層なのか、ターゲット層に変化はないかなどを見極めていきます。

虫の目（ユーザーニーズ）

そして、鳥の目・魚の目で見てきた事柄1つ1つを細分化し、細かい部分にフォーカスするミクロ視点でものごとを見ます。

例えば、コロナ禍になってから急に検索されるようになったキーワードは何か、逆に減ったものは何か。増えているキーワードからどんなニーズが想定されるか、そのニーズに共通事項はあるのか、と気になった点を深堀りしていくと社会の現実が浮かび上がってきます。

【フレームワーク別】競合分析の方法

ここでは、競合分析を行うときに使う一般的なフレームワーク3つの紹介と、使い方について解説します。

3C分析

3C分析の3つのCは、以下の3つを表します。

この3つのCの中で最初に着目すべきなのは、「Customer（市場・顧客）」です。市場における顧客ニーズを定義しない限り、競合も自社も需要がわからない状態では何を分析すれば良いのかわかりません。

Customer（市場・顧客）

市場・顧客分析を行うとき、念頭に置いておくものは市場の「量」「質」「変化」です。

市場の量

市場の量とは、「市場規模」や「市場の新しい分野・領域の穴」を把握することです。市場規模は、市場で自社を含めたライバル企業すべての売上高の総合計と考えられます。

市場の新しい分野・領域の穴とは「その分野・領域に対してニーズを持つ人がどれくらいいて、そのうちのどのくらいの人が実際に購入しているか」を検討することです。ここは、正確な数値を出すのは難しいので、可能な範囲で周囲から情報収集をして仮の数字を立てつつ現実的な数字を導き出します。

市場の質

市場の質とは、顧客の質と言い換えることもできます。顧客は「品質や性能・使い勝手」を求めているのか、「デザインやアート、インスピレーション」などの感性を求めているのか、「自己実現」など自分を高めるものを求めているのか。

これは、業界によって異なりますが、人間の欲求には普遍的なものがあります。

それらを把握することで、市場のニーズを把握することができます。多くの業界は、これらのいずれかを満たす商品・サービスを提供しているはずです。市場・顧客の欲求は何なのか、どんな欲求をもつ顧客をターゲットにしているのか把握しましょう。

市場の変化

市場が成長期なのか、成熟期なのか、衰退期なのかを見定めることも必要です。

例えば、コロナ禍になってから旅行業界の市場はどのように変化したでしょうか。旅行者数は大きく減少したことはなんとなく想像はつきますが、さらに詳しく見てみる必要があります。

2019年と2020年の7〜9月を比較すると、延べ旅行者数は5,381万人から2,837万人に減少しています。約半分にまで減少しているのです。

さらに、年齢別・性別で見てみると、10代・男性70代以上、女性50代以上の減少幅が大きく、この属性の旅行自粛が顕著だったといえます。

参照：コロナ禍における旅行市場の変化 [コラムvol.438]

このように社会的な要因で市場も大きく影響を受けることがあります。自分の商品・サービスの市場が今どのような状況なのかを正しく把握しておくことも大切です。

Competitor（競合）

競合を分析するということは、競合が市場の中でどんな立ち位置にいるのか、市場の変化にどのような対策をしているかを知ることが大切です。

それがわかると、自社の独自性を導き出すのに役立ち、自社で行っていない取り組みを競合が行っていて、なおかつ結果に繋がっていれば、それを取り入れることも検討できるからです。

そのため、競合のビジネスの結果とその結果に結びついた理由にフォーカスしてみましょう。

具体的には、競合の売上・利益率・広告費・販管費などを可能な限り調査します。公表されていない部分も多いので難しいですが、決算資料や競合企業の代表がブログなどをやっていればそこもチェックしましょう。意外と書いてあることもあります。

そして、その結果につながったリソース＝資源、すなわちヒト・コト・モノがどれだけ効率的に使われているのか確認しましょう。社員1人あたりの売上、顧客1人あたりの売上などがわかると、どのくらい生産性が高いのかがわかります。

そして、もし、その生産性が高いという結果がわかれば、それはなぜなのか掘り下げてみます。

製品開発はどのようにしているのか、販売方法や流通はどうなているのか、営業方法などをリサーチしましょう。自社では取り組んでいないことで結果につながっている競合の施策や、差別化になるポイントを見つけやすくなります。

Company（自社）

これまで市場・顧客と競合をリサーチしてきた中で自社がどんな施策を打てるのか検討します。市場・顧客の変化と、競合の動きに対して、自社はどんな対応をしているか？客観的な視点でみてみます。

自社の強み・弱み、市場からどのような評価を得ているのかなどをリサーチすると良いでしょう。

それらを浮き彫りにするのに便利なのが、次に解説するSWOT分析です。

SWOT分析

SWOT分析は、自社にとって市場機会や事業課題を導き出すために使うフレームワークです。SWOTはそれぞれ英単語の頭文字をとっています。

SWOT分析でまず着目するべきなのは、外部環境である「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」の2つです。

外部環境は、市場や社会そのもののことです。

• 市場規模や事業の成長性
• 競合の状況
• 景気や社会経済の状況
• 政治の状況
• 法律

そして、内部環境である「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」は、外部環境やライバル企業の状況を鑑みて見ましょう。

• 認知度、ブランド力
• 価格や品質
• 資源
• 立地（店舗の場合）
• サービス
• 技術力

SWOTの4つの要素が見えてきたらい、クロスSWOT分析で戦略を立てましょう。

製品、価格、流通、販促などの4つの要素を分析し、ロジカルにマーケティング戦略を導き出す手法の1つです。

Product（製品）

製品は、4Pの中でも特に重要な要素です。消費者のニーズを満たす商品・サービスであるかどうか、まずもって重要なためです。

機能性や品質、デザインなどがニーズに合っているのか、購入後に顧客満足をさらに高めるアフターフォローなどがあるか、などを確認します。ライバル企業との差別化ができているか、も見極めましょう。

Price（価格）

販売価格がユーザーにとって納得できる価格かどうか、そして、販売企業が利益を得られる価格設定になっているのか、が大切です。

また、ライバル企業と比較して高いか安いか、市場の中で自社の製品の価格が適正かどうか、ターゲット層にとって無理のない価格帯か、なども分析できると良いでしょう。

Place（流通）

ターゲットが購入しやすい・サービスを認知しやすい流通経路になっているのかを分析します。例えば、20代前半の男女がターゲット層の場合、どのようなデバイスを主に使用していて、どんな経路で商品を購入することが多いのか。

店舗で販売する商品であっても、質感や使い心地を試したあとにオンラインで購入するという行動をとる人もいます。店舗だけに限らず、オンラインでの購入に重きを置くターゲット層であればオンラインストアの導線設計も重要になります。

Promotion（販促）

製品、価格、流通が適正だとしても、販促が適切にできていなければ、多くのユーザーにアプローチすることができず、思うように売上は上がりません。

商品やサービスの属性やターゲット層を鑑みて、どんなアプローチが効果的なのか見極めましょう。

50〜60代の層をターゲットにした商品やサービスならば、SNSよりもオフライン広告の方が効果的な場合もあります。逆に、10代向けの商品やサービスなら、SNSを使った広告やインフルエンサーマーケティングなども検討の余地があります。

いつ、どこで、どのように販売するのがもっとも効果的か、ライバル企業の販促方法はどんな手法かなどを調査した上で、自社の販促方法を導き出しましょう。

競合分析に使える5つの無料ツール

Similarweb（シミラーウェブ）

SimilarWebは、Webサイトの分析が出来る無料のマーケティングツール。競合他社のWebサイトのアクセス状況を可視化できるツールです。

SimilarWebにアクセスしたら、調べたいWebサイトのURLを入力しENTERを押すだけで、

• アクセス概要
• 検索トラフィック
• ソーシャルトラフィック
• ディスプレイ広告の有無
• 訪問ユーザーの属性
• 競合／類似サイト

などをみることができます。無料版でこれらを確認することができますが、有料版にするとさらに確認できる項目は増えます。具体的な金額は企業規模によるとのことで応相談のようです。

Googleキーワードプランナー

こちらは有名なツールでご存知の方も多いと思いますが、はずせないツールなのであえてご紹介します。

Googleキーワードプランナーは、競合サイトURLの入力をするだけで、そのサイトがどんなキーワードで検索されているかがわかる分析ツールです。

対策キーワードを入力することで、関連キーワード・検索ボリューム・競合性の高さ・入札単価なども確認できます。

新たなキーワードを見つけたいときや、キーワードトレンドを把握するときには必須のツールです。Google広告にアカウント登録をするだけで利用できます。

SEOチェキ！

SEOチェキ！は、無料で使えるSEOツール。ソフトウェアのインストールも不要で、Webサイト上ですぐに利用できます。

URLを入力するだけで、そのホームページの内部の情報や、キーワードごとの順位計測、など、SEO対策に役立つ情報が多数取得できます。タブ別に調べられる項目が異なります。

• サイトSEOチェック
  • 基本チェック項目
  • リンク数
  • 最終更新日時、ファイルサイズ、読み込み時間
  • インデックス数
  • 利用ホスト
  • ドメイン登録年月日　等
• 検索順位チェック
  • 特定のキーワードの順位をGoogle／Yahoo!で調べられる
  • 指定のキーワードで上位を狙うときにチェックするのが便利
• キーワード出現頻度
  • 指定のURLに含まれる単語の数と比率がわかる
  • 狙っているキーワードが思ったより少ない or 多すぎるなどの確認に便利
• 発リンク
  • 指定したURLのWebサイトからの発リンクをすべて一覧表示してくれる
• Whois情報
  • ドメインの登録者名や組織名、登録年月日、有効期限など詳細情報を確認できる

Ghostery

競合サイトがどのアクセス解析ツールを使っているかわかる分析ツール。

Ghosteryは主要ブラウザに対応している拡張機能です。メイン機能はサイトにでてくる広告をブロックするというものですが競合調査にも使えます。

競合サイトに埋め込まれているタグを読み取り、使用しているマーケティングツール・アクセス解析ツールを調査できます。そのほか、広告配信ツールやSNSプラグインなどを確認することも可能です。競合サイトのマーケティングツールを知ることで、自社サイトの集客方法を見直したり、なにか新たなツールを導入しようとしているときに役立てることができるでしょう。

Ghosteryは無料で提供しているサービスなので、競合調査には、ぜひ取り入れたい分析ツールです。

インターネットアーカイブ

インターネットアーカイブは世界中さまざまなデジタル情報をアーカイブしているサイトです。運営は、非営利法人で、1996年にBrewster Kahle氏によって設立されました。

私たちが過去のことを現代でも学ぶことができるのは、当時生きていた人々が遺してくれいた書物や遺跡のおかげです。

デジタル情報が主流になった現代も同じように、デジタル形式で保存された歴史資料を、全世界の人々が将来にわたって利用できるようインターネット上に図書館を作るために設立されました。

設立当初はウェブ情報の保存に力を入れていましたが、現在は情報の形式も異なるため、電子書籍や動画、音源などさまざまなデジタル情報の保存に取り組んでいます。

競合分析という手段を使って改善施策を

競合分析はあくまでも手段であって目的ではありません。分析内容をベースに、今後のアクションプランを立案するなど、活用して初めて意味を成します。

集めた情報や分析結果、仮説は提案内容の骨子になり、プレゼンする相手への説得力にもなります。ぜひ、情報収集・分析・リサーチ力を向上し、自社の事業に活かしましょう。

まとめ

今回は競合分析について、代表的なフレームワークとそのポイント、便利な無料ツールをまとめてご紹介しました。

やり方は体系化されても何が正解かはわかりません。だからこそ、元となるデータ収集とそのデータをどう見るかが大事です。

Wepotでは、このような競合分析を行なった上で、Webサイトや動画制作をご提案させていただくことも可能です。課題やご相談事項があれば、お気軽にお問い合わせください。