【脱初心者】Webマーケティングとは？広告の種類・改善施策の事例まで丁寧に解説

2021/10/06

マーケティング

Webマーケティングを一言で説明してください、と言われたらどう答えますか？「うーん…」と悩む人が多いのではないでしょうか。

という私自身も、一言でマーケティングを言い表すのは難しいのが正直なところです。

マーケティングは歴史や時代背景、変化とともに変わっていくもので、内包されている情報量は膨大です…

この記事では、Webマーケティングの基本となる広告商品の種類とその特長の把握、具体的なマーケティング施策の事例、頻出用語も解説しました。

企業のWeb担当者の方、集客施策で悩まれてる方にお役に立てれば幸いです！

Webマーケティングとは

まず、「マーケティング」という言葉の意味を調べてみると

マーケティング（英: marketing）とは、企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念である。また顧客のニーズを解明し、顧客価値を生み出すための経営哲学、戦略、仕組み、プロセスを指す。

出典元：wikipedia

とあります。

簡潔にいうと、「世の中の商品・サービスが、必要としている顧客に売れる状態を作るための活動（仕組み）」と捉えます。

そして「Webマーケティング」は特に「Webを使って世の中の商品・サービスが、必要としている顧客に売れる状態を作るための活動（仕組み）」と言えるでしょう。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

デジタルマーケティングは、マーケティングという大きな括りの中でも、Webに限定しないオンライン上のマーケティングとなります。デジタルマーケティングの中にWebマーケティングが含まれているイメージです。

デジタル技術を使ったマーケティング活動はすべてデジタルマーケティングにくくられ、デジタルマーケティングもWebマーケティングもすべて内包しているのがマーケティングです。

ただ、Googleトレンドで2つのキーワードを比較してみると、Webマーケティングもデジタルマーケティングも検索数は同じような推移です。

ただ、2020年5月頃からWebマーケティングのトレンドが上昇傾向にあるのがわかります。これは、コロナの発生時期と重なります。

不要不急の外出自粛や、リモートワークを取り入れる企業が増え、自宅で仕事ができるスキルや知識を身につけたいと考えた人が増えたことも要因の一つと考えられます。特に、Webマーケティングはデジタルマーケティングよりも「Web」という言葉に親しみのある人が多いために、増えたのではないかと推測されます。

余談ですが、コロナ禍になってから動画編集の仕事も需要が高まっているのを感じていましたが、Googleトレンドでも顕著にその傾向が見えました。同じく2020年5月に突然検索が増えました。

社会の変化に関心をもつことは、マーケティングの第一歩かもしれません！

Webマーケティングの具体的な例

マーケティング全般として捉えると範囲が広すぎて、何をどのように考えれば良いのか混乱するかと思います。そこで、この記事では範囲が限定されているWebマーケティングを題材にして解説をしていきます。

Webマーケティングをマーケティング活動の中で捉えると、「Webサイト」を主軸にしたマーケティング活動と言えます。

• Webサイトへの流入を増やすにはどうすれば良いのか
• Webサイト内でユーザーがより多く回遊するにはどうすれば良いか
• Web上で問い合わせや購買などアクションを増やすにはどうすれば良いか
• Webサイトへの訪問から購買までのアクションの流れを効果測定し改善をする

これらはすべてWebマーケティングの考え方や活動です。後ほど、具体的な事例を用いて改善施策を考えていきますので、ぜひ最後まで読んでみてください。

Webで売れる仕組みを作る

では、Webを活用して売れる仕組みをつくるにはどうすれば良いでしょうか。

上記の図は、Webで成果をだす一般的な流れです。成果を出すのは何の為か、まずは原点に立ち返り、目的を決めることが大切です。

1. 目的・目標の決定
2. Webサイトの制作・改善
3. アクセスアップ
4. 問い合わせ・購入などの目標達成（コンバージョン＝CV）

そして、この4つのステップがコンバージョン（CV）といわれる目的につなげるための重要なプロセスになります。

この4つのステップを順に行い繰り返します。そのためには、マーケティング施策の計画を立て実行し、その結果どのくらいの成果に繋がったか確認・分析し、分析の結果、仮説をもとに改善していくことがコンバージョンアップに繋がります。

その一連のプロセスを一般的に「PDCAサイクル」と呼びます。

この記事では、Webマーケティングの基本について解説しています。

Webマーケティングを理解するためには、まず広告がどのようにして出稿されているのか、広告商品を理解すること。

広告以外に成果に繋がる施策として何があるのかを把握すること。Webマーケティングに頻出する用語の意味を正しく抑えること。それらが基本です。

次のチャプターから広告商品について解説します。

広告商品を理解しよう

純広告・バナー広告

1996年1月、ヤフー・コーポレーションがソフトバンク株式会社と共同でヤフー株式会社を設立。そのYahoo!にバナー掲載による広告サービスを始めたのが国内で初めてのバナー広告と言われています。
この頃のネット広告黎明期には、バナー型の純広告がメインでした。純広告とは、一定の期間、広告を表示するための場所を購入するタイプの広告のことです。

現在でも、広告予算が潤沢にある企業は、特定メディアに常時広告を表示するため純広告を実施するケースはあります。ただ、期間が決まっていることや広告枠の価格が高いため、利用量は徐々に減少しています。

リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果画面へ表示される広告です。最も基本的なネット広告の一つです。

Googleが検索結果に広告（AdWords広告）を配信しはじめたのは2002年頃。リスティング広告は、検索キーワードに応じて見込み客にダイレクトに届きやすい広告のため、急速に拡大しました。

安価に始めらることが可能であり、広告効果も高い傾向にあるため、大企業から中小企業まで幅広い企業で導入されています。

アドネットワーク広告

運用型ディスプレイ広告の一つが、ADNW（アドネットワーク）と呼ばれるものです。

ADNWとは、広告枠を持つ複数のWebサイトを束ねて、広告配信を可能にしたネットワークのことです。男性向けWebサイトを束ねたり、子供をもつ親向けのWebサイトを束ねたり、ADNWによって配信が出来るカテゴリは異なります。

ADNWの特長は以下2つあります。

1. 純広告のような特定サイトの特定の広告枠のみに出稿するのでは無く、1度の出稿で多種多様な媒体に出稿が可能
2. 広告を選択する際にサイト単位ではなくカテゴリ単位で出稿が可能

ADNWが出てくるまでは、前述した純広告が主流だったため、広告出稿をするときに考える基準は、「どのWebサイトにするか」でした。

しかし、ADNWの登場により「どのようなカテゴリのサイトに広告出稿をするか」という、カテゴリ単位での選択が可能になったことは、広告業界において大きな変化でした。

運用型ディスプレイ広告

運用型ディスプレイ広告のもう一つが、DSP（デマンドサイドプラットフォーム）と呼ばれるものです。

ADNWと同様に広告を複数の束ねられたWebサイトに対して配信する方法です。しかし、ADNWとは明確に違う特長が2点あるので、理解しておきましょう。

ADNWはサイトにフォーカスして配信。DSPは人にフォーカスして配信

ADNWではWebサイトをカテゴライズして束ねており、Webサイト単位で効果の良し悪しを判断して広告を運用します。

一方で、DSPは広告を配信する人の興味関心をWeb上のデータから読み取り、その人に合った広告を表示します。DSPが登場した2011年頃、「枠」から「人」へというワードがよく使われました。広告効果を最適化するうえで、どんなサイトに配信するかよりも、どんな人に配信するかを考える方が適切だ、という考えのもと開発された手法です。

DSPでは広告の運用が自動化できる

DSPでは配信したいターゲットや予算などを設定しバナーを入稿すると、DSPが自動で最適な広告配信を行ってくれます。

これまで手動で行っていたADNWの広告運用よりも手間は省かれますが、その分、広告効果の把握や成果悪化の要因・成果良好の要因がわかりずらくなるというデメリットもあります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告（成果報酬型広告）は、掲載された広告から成果があがった（クリックされたり購入された）際に、初めて広告費が発生します。

個人が運営するWebサイトやブログを中心に、商品紹介の記事や、バナーを設置して広告掲載をすることでサイト訪問者に広告を表示します。

アフィリエイト広告は成果が上がらなければ広告費用が発生しないので、広告出稿をする側としてはリスクが少ない広告の一つです。

ネイティブ広告

ネイティブ広告は、ディスプレイ広告の一種です。広告の表示方法（見え方）が、掲載されるメディアやサービスのコンテンツの一部に見える広告です。

つまり、ユーザーから見れば広告感がないので、気になるコンテンツとしてクリックされたり、閲覧してもらいやすいのです。

ネイティブ広告は主にWebメディアで扱われるため「タイアップ広告」や「記事広告」という形で掲載される場合が多いです。

広告は一定の料金で最低PVを保証するタイプが主流。コンテンツは自社で制作をするかメディア側で制作をするかのどちらかで対応します。

SNS広告

今や、SNSを全く見ないという方が珍しい時代。SNSの利用ユーザーは年々増加し、すでに一般化しています。マーケティングにおいても、企業や事業主にとってSNSは重要な一般ユーザーとの接点です。

Facebook広告

Facebookはなんと言っても実名登録制をとっているため、登録情報の正確性が高いことが特長です。また、SNS広告としては歴史も長く、長尺動画やカルーセル広告やリンクシェアなど様々な広告フォーマットがあるのも魅力の一つです。

日本でのFacebookユーザー層は30〜50代のビジネス層に強く、BtoBの広告施策に向いていると考えられます。

Instagram広告

Instagram広告はFacebook同様、精度の高いターゲティングが可能。ただし、ビジュアルによる訴求をメインとし、クリエイティブはInstagramにフィットするような「映え」を意識したものや、美しい・可愛い・おしゃれなどの感覚が大切です。

機能もどんどん充実してきており、アンケート広告やショッピング広告などのメニューが豊かなプラットフォームです。

Twitter広告

Twitterの6割以上のユーザーが情報検索ツールとして使っているというデータもあるほど、ユーザーにとっては関心が高い情報が集まりやすいプラットフォームといえます。

Twitter広告はそのような興味・関心を軸にしたターゲティングが可能なことが最大のメリットと言えます。自社の商品・サービスと親和性の高いアカウントをフォローしているユーザー、特定のキーワード検索を行っているユーザーに対して広告を届けることができます。

たまに広告と気付かずに「いいね」してることもあるほど、他のツイートと馴染んでいますよね。

YouTube広告

Google検索の結果画面でYouTubeも表示されるようになりましたね。今では、国内のスマホ所有者の約97%がYouTubeを認知しており、約66%の人が利用しているというデータ（※）もあるほど、動画プラットフォームとして名高いYouTube。

広告も6種類ほどのフォーマットがあり、スキップ可能なもの・スキップ不可のものなど広告の内容や動画の尺によって最適なフォーマットを選択できます。

なるべくスキップされない工夫をする、スキップ不可のフォーマットなら視聴者にとって拒否感を抱かせないようなクリエイティブが必須です。

※LINE Business Guide 2021年7月-12月期｜LINE for Business

広告以外の成果改善の手段

SEO

SEOとは、サーチエンジンオプティマイゼーション（Serch Engine Optimization）の略です。

GoogleやYahoo!などの検索エンジンでキーワード検索した時に、該当サイトを検索結果の上位に表示させることを目指す施策です。

今は検索といえばGoogleということで、Googleのアルゴリズムやポリシーを理解した上でコンテンツを制作しGoogleに評価されることが重要になっています。

Webサイトからの流入・お問い合わせや購入をメインとしている企業は、Googleのアップデートによって多大な影響を受けるケースも少なくありません。

SEM

SEMは、サーチエンジンマーケティング(Search Engine Marketing)の略称で、検索エンジンマーケティングの総称です。

SEMの中には、SEOとネット広告（リスティング広告）が内包されています。わかりずらいかもしれないですが、SEOはSEMの一部ということになります。

Webマーケティング施策後に行うこと

メール広告

2000年前後になると、メールマガジンが流行しました。

今は信じられないほど毎日のようにメールが届きますが、2000年当時はまだメールアドレスをもっていない人もいた時代です。当然、メールが届くことは非日常的。メールが届くと必ず開封していました。（してませんでした？）

このような時代背景があったため、メールマガジンとして無料で情報を届けてくれるメディアに登録する人が急増し、メルマガの中に広告を掲載するメール広告が一般的になりました。

しかし、未承諾広告のメールや、届く頻度が高すぎるメルマガ・スパムまがいのメルマガが増えた結果として、ユーザーから煙たがれる存在になりました。そのため、メール広告を使うケースは純広告と同様に減少傾向にあります。

ただし、自社が保有するユーザーの情報から、ステップメールやメルマガなどを送ることでWebサイトへ再度アクセスしてもらうのにはまだまだ有効です。

サイトに好印象を持つユーザーなら、そのサイトから届くメルマガも開封する確立は高いでしょう。以前のようなスパムまがいのメルマガではなく、コミュニケーションの1つとして捉えることで、有効なマーケティング施策と言えるでしょう。

LPO（ランディングページ最適化）

LPOとは、Landing Page Optimizationの略で、販売促進・キャンペーン用のWebページを改善し離脱させないようユーザーのアクションを最大限促進させる施策のことです。マーケティングにおけるランディングページは、リスティング広告などからアクセスし、最初に訪れるページです。

ユーザーの目的が達成されにくいページ、導線整理や情報設計が機能していないWebサイトでは離脱率が高くなるため、成果につながりません。

そのために、ユーザーに目的を達成してもらうための無駄のない情報と構成でランディングページを制作し、CVアップを狙います。ただ、ランディングページも制作すればすぐ成果に繋がるかといいうとそうではないことも多々あります。そのため、ファーストビューの改修やコンテンツの改善・不要な情報を省くなどを繰り返すことで、CVを最大限に高める工夫を繰り返していきます。

EFO（入力フォーム最適化）

EFOとは、Entry Form Optimizationの略で、ユーザーの負担を減らすために、入力フォームやカートを最適化して離脱を減らす施策のことです。

入力フォームやカートは成果につながりやすい場所ですが、面倒な作業が多いと離脱する可能性が高くなります。郵便番号を入力すると住所が自動入力される・入力フォームの入力欄は大きく見やすくする・書き方に迷いを発生させないよう参考例を示すなど、ユーザーの手間を省く工夫が大切です。

Webサイトの改善施策事例

事例1：Webサイトのアクセス数を増やす施策

Webサイトのアクセスを見ると、データが詳細にわかります。自分でブログを運営している人など、場合によっては毎日チェックする人も多いものです。

例えば、「TOEIC900必達！英会話上達を目指す人のためのブログ」というブログを運営しているとします。（※架空です）

そのブログ内でもっとも人気のあるページはどのページか知りたいと思い、Googleアナリティクスなどを使って確認します。（※この記事ではアナリティクスの使い方・見方については触れません。）

• トップページ・記事一覧ページが上位
• 特定の記事が上位にランクイン
  • 「TOEIC900点が確実にとれる？！5つの戦略とおすすめの勉強法」
• 上位に入った記事の流入元を見てみると「Google/organic」からの流入（Googleからの自然検索による流入）がもっとも多いことがわかった

問題：ブログ全体のアクセス数を増やしたい場合、あなたならどうしますか？

Google検索で流入するユーザーが多いということは、Googleの検索結果において上位表示されている（= コンテンツとして評価されている）ことが推測されます。つまり、そのブログはGoogleから英語について詳しい情報を持っている可能性が高い、という見方をされている訳です。

では、英語の記事について、周辺のキーワードでも記事が書けるのではないでしょうか。

たとえば、「TOEIC900を獲得するまでに使った参考書まとめ」「TOEIC900のおすすめ攻略 – パート別」等、このように関連する記事を追加で作ることで、ブログ全体のアクセスが伸びる可能性があります。

TOEIC900だけでなく、TOEIC600や700、800などアクセスの多かった人気記事を横展開してシリーズ化することも可能です。

事例2：Webメディアのエンゲージメントを高める施策

Wepotのようなオウンドメディアを運営しているとします。本来、Webメディアの目的は、訪れるユーザーのエンゲージメントを高めることです。エンゲージメントとは、愛着・絆のような意味で、そのWebサイトやWebサービスのことを好きになってもらうことです。

問題：エンゲージメントを数値で把握するならどんな指標が最適だと思いますか？

エンゲージメントという抽象的なものを数字でみるには、そのWebサイトをどれだけ好きなのかを数字で表すということです。

例えば、1つの回答としてユーザーのサイト滞在時間で計測されるケースがあります。

Webメディアに訪問したユーザーが10秒未満ですぐ別ページに移動してしまうよりも、3分以上滞在してくれるユーザーの方が、明らかにエンゲージメントは高いと言えます。

好きな人・気の合う人と一緒にいるときは、時間を忘れてしまうのと同じですね！

一定時間滞在してくれているユーザーは、確実にそのWebメディア内のコンテンツを利用している・しっかり読んでくれていると考えられます。

したがって、エンゲージメントを計測するための指標の1つは、滞在時間と言えます。（あくまでも一例です）

では、滞在時間を伸ばすにはどうすれば良いでしょうか？

Wepotでは、記事の内容をよりわかりやすくするために、できるだけ「画像」「図」「ボックス」「ハイライト」「吹き出し」など、文字だけでなく記事をテンポよく読めるような工夫をしています。

文字だけの記事より、合間合間に文章を補足する画像や、吹き出しで筆者の小言があった方がユーザーの理解促進になり、親近感アップにも繋がります。（と信じています）

また、最近ではページ内に動画を設置するケースも増えています。文字を読まなくても動画は見ているだけで理解できるので、ユーザーも自然と見てしまうことがあり、結果としてサービス理解やWebメディアへの興味関心を高める事があります。

知っておきたいWebマーケティング用語

IMP（Impression）

IMP＝Impressionとは、広告が表示された回数のことです。インプレッションの略語です。たとえば、リスティング広告を例とすると、Googleの検索結果画面に広告が1回表示されたら1インプレッションになります。

CV（コンバージョン）

CV（コンバージョン）とは、Webサイト上で獲得できる最終的な成果（広告出稿する上での目的）のことを指します。

サイトやサービスによってCVは異なるため、どのように定義するかによって具体的な言葉の意味は変わってきます。

例えば、情報提供サイトやコミュニティサイトでは会員登録、企業サイトや商品情報サイトでは問い合わせまたは購入がCVになるケースがあります。

CTR（クリック率）

CTRとは、Click Through Rateの略称です。広告表示回数に対して広告がクリックされた率を表します。

計算式：CTR＝広告がクリックされた回数 ÷ 広告表示回数 ✕ 100

広告が表示されたユーザーがどのくらい興味をもってくれているのか、を把握する指標となります。

その広告の内容や商品に興味・関心がないユーザーに広告がたくさん表示されても、クリックには繋がらないため、適切なユーザーに広告が配信されていないとCTRは下がる傾向にあります。逆に、適切なユーザーに対して広告を表示することができればCTRは高くなり、サイトへのアクセスを増やすことができます。

コンバージョン率（CVR）

CVRとは、Conversion Rateの略称です。クリック数に対してコンバージョンされた数の率を表します。

計算式 : CVR（コンバージョン率） = CV（コンバージョン） ÷ クリック数 × 100

こちらも商品やサービス、それぞれの業態によってCVRの良し悪しは変わってきます。広告出稿が初めての場合、CVRが何％であっても、その数値よりも改善していくためにさまざまな改善施策を行っていくことが大切です。

CPA（顧客獲得単価）

CPAとは、CV1件あたりの獲得単価のことです。Cost Per Actionの略称です。

例えば、10,000円の広告費用で5件のCV（購入）が発生しました。この場合、CV1件にかかった費用は2,000円です。このケースでは、CPA ＝ 2,000円となります。

計算式：CPA（顧客獲得単価） = 広告費用 ÷ CV数（コンバージョン）

自分が広告主なら、広告予算10,000円でできるだけ多くのCV数を獲得したいですよね。そのためにできることが、CVRをあげることなのか、CTRをあげることなのか、IMPを増やすことなのか。

商品やサービス、広告出稿の状況を見極めて最適化するためにWebマーケティングの知識が必要です。

CTA（コールトゥアクション）

Call To Action(コール トゥ アクション)の略で、「行動喚起」とも言えます。

Webサイトに訪問したユーザーに具体的なアクションをしてもらうことで、CVに繋がります。そのためには、ユーザーに行動を促す工夫が必要です。例えば、個人情報を獲得するフォームへとユーザーを誘導するボタンやテキストリンクがCTAとなります。

例えば、資料ダウンロードをしてもらうことが目的のサイトなら、「いますぐ資料請求をする」「今だけ無料！資料をダウンロードする」と記載したボタンで、ユーザーを資料請求ページへ誘導するのがCTAとなります。

CPC（クリック単価）

Cost Per Clickの略称です。CPCとは1クリックあたりにかかる費用の単価のことです。

計算式：CPC（クリック単価）＝ 広告費　÷ クリック数

リスティング広告や運用型ディスプレイ広告等ではこのCPCが課金体系となっているため、「CPC●●円で広告を配信する」のように使われることが多いです。

CPM（1,000impあたりの広告コスト）

CPMは、Cost Per Mille（マイル）の略称。マイルはラテン語で「1,000」を意味するため、CPMは1,000インプレッションあたりの広告コストという意味です。

運用型ディスプレイ広告等、表示されるだけで広告費用がかかる配信手法を利用すると、1インプレッションあたりの課金では金額が小さくなるため、仮説として1,000インプレッションの場合にどのくらいの金額がかかるのかを提示する際に使われます。

自然検索（オーガニック検索）

自然検索とは、検索結果画面の広告枠以外の部分を指します。GoogleやYahoo!でユーザーが検索を行った際、検索エンジンがアルゴリズムによってサイトを評価し、ランキング形式で表示させています。

ユーザーは検索という能動的なアクションを起こしているため、知りたい情報に1秒でも早く辿り着きたいと思っています。そのため、検索結果画面1ページ目の上位に表示されており、かつ知りたい情報が載っていそうなページをクリックしてサイトを訪問します。

別名、オーガニック検索とも呼ばれます。

MA（マーケティングオートメーション）

MAとは、収益向上を目的としたマーケティング活動を自動化するツールのことです。

企業の商品・サービスの見込み顧客の獲得はCVにつなげるためにも重要な一方で、ユーザーの購買確度に対して最適な宣伝やコンテンツの提供も年々難しくなってきています。インターネットの普及によってユーザーの興味・関心は分散化されてきており、一人ひとりのユーザーニーズを満たすコンテンツ提供は人の手だけでは追いつけない現状があります。

そのため、ユーザーに対して適切なタイミングで適切なコンテンツを提供し、より利益につなげる活動を行うためにもMAを活用する傾向は今後も増加していくと思われます。

CRM（顧客関係管理）

CRMとはCustomer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネージメント）の略語で、「顧客関係管理」や「顧客管理」などと訳されます。

顧客との良好な関係を構築・維持することを中心にビジネスを展開し、利益の最大化を目指すマネジメントの手法です。

また、ユーザー一人ひとりに適切なサービス・コンテンツを提供する必要がある中で、価値観の多様化や市場の細分化によって顧客を正確に理解し、最適な戦略を打つことが難しいくなっている現状を改善するために、良好な顧客関係を構築・維持するために導入するツールやシステムを指す場合もあります。

まとめ

この記事では、Webマーケティングの基本についてまとめました。インターネットが登場してから約50年。すでにインターネットには歴史があり、時代の変化とともにWebマーケティングの手法・手段も増えてきました。

50年前には考えられなかった広告やプラットフォームが出現し、私達を取り巻くネット環境はずいぶんと変わりました。

成果を出すクリエイティブ制作には、この変化に敏感になり、情報を自ら取得すること、そして取得した情報を自分なりに解釈していくことが大切です。

Wepotはマーケティングに関しても知見を深め、プロジェクト毎に必要な情報収集・リサーチ・分析を実施し、成果につながるクリエイティブを制作していきます。